crispads

Publicité sur Internet

Depuis la naissance et la démocratisation d’Internet, la publicité en ligne s’est considérablement transformée, et constitue un point d’achoppement entre les éditeurs, propriétaires de sites, dont l’objectif est de générer des revenus grâce à elle, et les visiteurs de plus en plus nombreux à vouloir limiter ou éradiquer le flot grandissant d’annonces auxquels ils sont exposés. Dans les paragraphes qui suivent, nous vous expliquons plus en détail ce qu’est la publicité sur internet, afin d’en clarifier le fonctionnement et les enjeux.

Les trois acteurs de la publicité sur Internet

A l’origine d’une publicité, nous avons un annonceur, c’est-à-dire une entreprise qui souhaite communiquer sur d’autres sites internet que le sien. Pour se faire, l’annonceur doit s’inscrire auprès d’une régie publicitaire, qui va se charger d’afficher des bannières sur des sites d’éditeurs, également enregistrés auprès d’elle.

Une régie publicitaire, acteur majeur dans le marketing digital met donc en relation des annonceurs et des éditeurs. Il en existe un grand nombre, avec des spécialités diverses. La plus célèbre est sans aucun doute AdSense, la régie de Google proposant principalement l’affichage de bannières. Parmi les concurrentes françaises, nous pourrons citer Criteo et Ad6Media, cette dernière étant notamment connue pour son approche plus intrusive (fenêtres pop-up). Enfin, mentionnons Taboola et Outbrain, deux sociétés spécialisées dans la recommandation de contenu sponsorisé.

L’annonceur commande une campagne publicitaire à une régie, qui envoie à l’éditeur de site un code à intégrer afin que la publicité s’affiche à l’emplacement convenu. La régie facture l’annonceur, et rémunère l’éditeur en retour. Voilà décrit simplement comment les choses se passent. D'autres formules de publicités sont également possible, à l'instar de l'affiliation, voire des systèmes d'abonnement. Par exemple, une franchise souhaitant recruter des candidats peut prendre un abonnement sur l'observatoire de la franchise ou encore franchise connect et recruter toute l'année.

Mais ce système fonctionne sur un certain équilibre. En effet, l’annonceur cherche à étendre la visibilité de sa campagne publicitaire et optimiser le retour sur investissement. L’éditeur, de son côté, souhaite maximiser les revenus directs que lui génèrent sa publicité, tout en en affichant le moins possible afin qu’elles ne prennent pas le dessus sur ses propres contenus et que l’expérience du visiteur ne s’en trouve pas dégradée.

C’est la qu’intervient l’idée de publicité ciblée. Prenons l’exemple d’un annonceur cherchant à mettre en avant une marque d’appareils électroniques: ce qui l’intéresse c’est que ses publicités s’affichent pour des internautes qui consomment ce type de produits, dont on peut savoir qu’ils en ont déjà acheté ou qu’ils cherchent à en acheter. Inversement, un profil ne correspondant pas au public visé n’a aucune raison de se voir proposer cette publicité. La régie a donc pour charge de montrer les bonnes publicités aux bonnes personnes, et pour cela elle doit traquer l’activité des internautes.

Tous les acteurs gagnent au ciblage publicitaire: l’annonceur, dans notre exemple la marque d’appareils électroniques, fait connaître ses produits et augmente ses ventes. La régie, elle, facture des prestations plus coûteuses. L’éditeur est mieux rémunéré si les visiteurs cliquent davantage sur les bannières. Et l’internaute, enfin, se voit proposer des produits et services en adéquation avec ses habitudes ou tendances de consommation. Pour être encore plus performant, l'annonceur peut se faire accompagner d'agence web à l'instar de NetinUp ou encore Inwin

Pourtant la publicité en ligne pose également un certain nombre de problèmes, en premier lieu aux internautes excédés par le matraquage dont ils font l’objet, et les bannières pop-up ou les vidéos qui retardent l’accès au contenu. En témoigne l’utilisation en hausse de logiciels bloqueurs de pub. Cette tendance est susceptible de remettre en cause la pérennité de nombreux sites dont le modèle économique repose sur la publicité. En réponse, l’utilisateur est parfois contraint de désactiver le blocage pour accéder à un site.

La publicité en elle-même peut donc générer de la frustration en entravant la navigation. Mais le ciblage également produit son lot de mécontentement chez les internautes refusant l’idée que leur navigation puisse être pistée et leurs données collectées. De par son perfectionnement, le ciblage publicitaire pose effectivement des questions d’atteinte à la vie privée

Ainsi, l’équilibre sur lequel repose la publicité en ligne doit nécessairement mieux prendre en compte ce quatrième acteur, l’internaute, qui, nous l’avons vu, ne se contente pas de recevoir passivement ce qu’on lui affiche.